1月22日，贵州茅台(600519.SH)与瑞幸咖啡联名的“龙年酱香巧克力”正式开售！

贵州茅台表示，酱香巧克力不是新联名产品，而是茅台与瑞幸继续开发的酱香拿铁系列产品，是对原有产品的继续沉淀。

与“酱香拿铁”不同的是，“龙年酱香巧克力”并未引发抢购的火热场面。有网友表示，“感觉就是巧克力多了点酒心”、“不感兴趣了”。

“酱香巧克力”不香了？

据了解，“龙年酱香巧克力”单杯原价38元，使用优惠券后的实际成交价为18元/杯，并且商家承诺每杯都含有贵州茅台酒。

与酱香拿铁不同的是，酱香巧克力不含咖啡，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶、香浓可可风味固体饮料。

根据多家媒体报道，“龙年酱香巧克力”上线首日，并没有出现排队购买的情况。线上方面，截至22日晚20点，瑞幸咖啡抖音直播间显示，酱香巧克力已售2000+。

这与此前酱香拿铁刚推出时的火热场面相比，简直是大相径庭。

2023年9月，瑞幸咖啡发布消息称，酱香拿铁热度远超预期，“目前原料供应不足，多数门店已陆续售罄”。随后，瑞幸紧急向贵州茅台再次采购了一批53度飞天茅台酒，并组织供应商加急生产。

业内人士表示，茅台与瑞幸再度联名，进一步丰富了联名产品。由于单一产品不升级，消费者疲劳后，市场自然就会消失。该产品的热度，大概率不会比酱香拿铁高，因为消费者对同类产品的新奇度可能会降低。

联名也不灵了？

去年推出的“酱香拿铁”，或是年轻人首次品尝到茅台的味道。贵州茅台与瑞幸此次再推新品，或是看中了首次联名时所创造的巨大红利。

“酱香拿铁”上新当日，酱香拿铁销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新了瑞幸单品单日的销售记录。

根据贵州茅台披露，2023年，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁等三款“破圈”产品累计实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台冰淇淋销量突破70万件，茅台酒心巧克力销售近20吨，酱香拿铁突破4000万杯。

在首款联名产品上吃到了红利，贵州茅台还完成了产品渗透。但二度联名的反响，似乎不及预期。业内人士表示，联名产品不一定每次都能收获消费者的青睐，可能还会涉及消费者“审美疲劳”和茅台品牌过度使用等问题。

目前，跨界联名的企业越来越多，“爆款”频出不会成为常态。当“跨界”潮水退去，如何让年轻人从“尝鲜”到“爱上”，茅台还有很长的路要走。

未来出路在哪？

当联名产品的余温如繁花落尽般逐渐冷却后，寻找下一个更适合的出口，就成为贵州茅台迫在眉睫需要思考的问题。

据贵州茅台介绍，未来，公司还将与瑞幸咖啡继续开发酱香拿铁系列产品，为消费者提供更多酱香口味。

不过对于贵州茅台而言，联名不应只局限于巧克力和咖啡饮品等领域，未来的出口或许在甜品、奶茶等赛道。

这个方向其实也有迹可循。比如人头马君度此前曾联手SINODIS西诺迪斯，共同推出了人头马干邑咖啡可露丽、苹果栗子干邑蛋糕、君度抹茶常温蛋糕等6款甜品。其中，相关产品含有人头马50%或君度60%。

酒类行业分析师认为，茅台的多元化之路需要慎之又慎。茅台走上神坛，需要付出多年时间和几代人的努力，而跌落神坛或许只在一夜之间。茅台的多元化发展，需要不断探索高附加值的行业或者跨界高附加值的品牌，才能对得住“茅台”这块金字招牌。